濟南物流公司：熱點(diǎn) | 后疫情時(shí)代“生鮮電商”的機遇
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時(shí)間：2020-04-17 09:11:47
近幾年來(lái)生鮮電商增長(cháng)率一直高于電商整體增長(cháng)率。而疫情期間，大量新用戶(hù)開(kāi)始使用生鮮電商，這很好地教育了消費者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎。
一、引言
新冠肺炎突襲中國，對社會(huì )經(jīng)濟生活帶來(lái)了極大的影響。在抗擊疫情過(guò)程中，以“無(wú)接觸配送”為特征的生鮮電商，在疫情中大放異彩，快速增長(cháng)。而且，在保障社會(huì )基本生活、避免社會(huì )恐慌等方面發(fā)揮了巨大作用。疫情對生鮮電商而言，是一次非常好的客戶(hù)教育與普及過(guò)程，這也給生鮮電商帶來(lái)了難得的發(fā)展機遇。
現在回過(guò)頭看，2003年的非典是中國的一次“新零售”啟蒙，非典之后，以實(shí)物商品網(wǎng)上售賣(mài)為特點(diǎn)，到后來(lái)擴張到線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的各種新型零售業(yè)態(tài)，推動(dòng)了中國零售業(yè)向新零售轉型，并成長(cháng)世界第一的電商大國。而新冠肺炎疫情對生鮮電商將是一次極大的推動(dòng)作用，給一直在苦苦尋找發(fā)展契機的生鮮電商帶來(lái)了前所未有的戰略機遇。
二、機遇
我國生鮮電商滲透率低，發(fā)展空間較大。我國生鮮電商的發(fā)展始于2005年。至2012年之前，生鮮電商主要以垂直專(zhuān)業(yè)電商平臺為主。自2012年起，各大綜合性電商平臺逐漸加入生鮮電子商務(wù)領(lǐng)域，2015-2016年，生鮮電商成為資本的熱點(diǎn)。但之后大量垂直生鮮電商平臺紛紛倒閉，進(jìn)入到一個(gè)消沉期。
近幾年綜合電商平臺強勢介入，生鮮電子商務(wù)已經(jīng)步入加速發(fā)展的時(shí)期，基本形成了“兩超—多強—小眾”的電商格局：“兩超”是指阿里系、京東系綜合性電商平臺的生鮮業(yè)務(wù)；“多強”是指具有較強競爭力的垂直生鮮電商，如每日優(yōu)鮮；“小眾”是指具有成長(cháng)性的特色生鮮電商平臺。
中國擁有全球最大的網(wǎng)購用戶(hù)規模。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%；相對而言，我國居民家庭的總數大約為4.5億個(gè)，按照這個(gè)數據計算，我國平均每個(gè)家庭已有1.4個(gè)網(wǎng)購用戶(hù)，這說(shuō)明電商已全面滲透到居民的生活。
但是，生鮮電商總體上還沒(méi)有全面滲透到居民生活之中。從數據上看，生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)交易額總量逐年上升，2018年全國生鮮電商交易達到22.54億單，交易額達到814億元。2019年上半年，生鮮電商交易達到14.04億單，交易額達到535.63億元，增速達到29.8%，比整體電商增速要高近10個(gè)百分點(diǎn)。
從整體上看，我國生鮮電商的總體滲透率非常低，生鮮電商占全部電商銷(xiāo)售額的比重在2018年不到1%，到2019年才上升到超過(guò)1%。按照生鮮產(chǎn)品消費口徑計算，我國生鮮電商的滲透率在2019年僅為5%左右，而同期我國商品零售的總體滲透率達到20.7%，服裝鞋帽等整體滲透率超過(guò)40%。從這一數據可以看出，我國生鮮電商的市場(chǎng)空間非常大。而且，近幾年來(lái)生鮮電商增長(cháng)率一直高于電商整體增長(cháng)率。而疫情期間，大量新用戶(hù)開(kāi)始使用生鮮電商，這很好地教育了消費者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎。
例如，在2020年1月24日-31日期間，福州地區永輝生活到家交易額同比增長(cháng)了600%；而每日優(yōu)鮮小程序在這個(gè)期間的交易額則同比增長(cháng)了465%。又如，疫情期間，原來(lái)的外賣(mài)平臺等積極將生鮮配送作為新賣(mài)點(diǎn)，餓了么口碑疫情期間有10萬(wàn)家新增門(mén)店。春節期間，其北京外賣(mài)買(mǎi)菜訂單量同比增長(cháng)9倍，商超訂單也同比增長(cháng)超2倍。其他平臺生鮮訂單也都有2倍以上的增長(cháng)。京東到家等原有電商平臺也吸納更多的商超入駐，提供更豐富的即時(shí)配送服務(wù)，生鮮品類(lèi)增長(cháng)率超過(guò)了300%。
生鮮電商將是我國電商未來(lái)的一個(gè)重要新增長(cháng)點(diǎn)。2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，增長(cháng)16.5%。近年來(lái)，我國網(wǎng)上零售增長(cháng)率持續下降，2015年，我國網(wǎng)上零售額增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，僅為26.2%。從2017年增長(cháng)率有所回升，達到32.2%。2018年增長(cháng)23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。這也是中國網(wǎng)上零售額的增長(cháng)率首次低于世界平均水平（18%）。
我國電商整體上要維持銷(xiāo)售額的增長(cháng)，電商平臺要維持GMV的持續增長(cháng)，都需要開(kāi)拓新的具有戰略價(jià)值的市場(chǎng)點(diǎn)，生鮮電商具有高頻消費、客戶(hù)粘性強等優(yōu)勢，將成為大電商平臺發(fā)力的重要著(zhù)力點(diǎn)，與生鮮電商相關(guān)的即時(shí)配送、冷鏈物流、分布式倉儲等都將快速發(fā)展，這也將使我國生鮮電商保持快速增長(cháng)。數據來(lái)看，近年來(lái)B2C生鮮電商的占比越來(lái)越高。
從國際電商平臺發(fā)展趨勢看，生鮮電商也是其近幾年大力發(fā)展的品類(lèi)。2007年亞馬遜在西雅圖測試Amazon Fresh服務(wù)，主要提供新鮮食材即時(shí)購買(mǎi)及配送服務(wù)。但是，直到2013年，亞馬遜并沒(méi)有拓展其Amazon Fresh服務(wù)。
2016年起，Amazon Fresh開(kāi)始加快擴張步伐，目前已拓展到美國的二十余個(gè)州，并在倫敦、東京、柏林（包括波茨坦）、漢堡和慕尼黑提供服務(wù)。Amazon Fresh的特點(diǎn)是會(huì )員訂閱服務(wù)Prime Fresh。Prime Fresh會(huì )員可無(wú)限制地享受當日送達或次日早晨送達服務(wù)——在上午10點(diǎn)之前下單，下午6點(diǎn)前送達；在晚上10點(diǎn)前下單，第二天早晨6點(diǎn)前送達。
亞馬遜在2016年下調了訂閱費，由299美元/年降至14.99美元/月。沃爾瑪也提供Walmart Grocery服務(wù)，其特點(diǎn)是“線(xiàn)上下單、線(xiàn)下自提”。消費者網(wǎng)上下訂單后，工作人員將商品打包并存放在超市的冷柜里。消費者在選定的時(shí)間到達沃爾瑪門(mén)店自提，工作人員將商品免費送至停車(chē)場(chǎng)的汽車(chē)里。
在鼓勵消費者上門(mén)自提的同時(shí)，沃爾瑪也提供送貨上門(mén)服務(wù)，不過(guò)消費者需要支付一定的配送費。
一部分專(zhuān)業(yè)生鮮電商平臺如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大擴張步伐。（Shipt是一家提供送貨服務(wù)的企業(yè)。2017年12月，塔吉特公司宣布以5.5億美元的價(jià)格收購Shipt，并在收購后將其作為獨立子公司運營(yíng)。）
生鮮電商能夠極大地降低消費者的購物時(shí)間成本，符合現代社會(huì )要求快節奏、低時(shí)間成本的購物需求。根據《上海居民購物行為的時(shí)空特征及其影響因素》顯示，居民對于蔬菜食品類(lèi)的購物地點(diǎn)選擇，其時(shí)間成本因子最高為0.778，而日常用品為0.635，大型家電為0.457，高檔服裝為0.302。生鮮產(chǎn)品購物的時(shí)間成本非常高。生鮮電商利用碎片化時(shí)間下單，由專(zhuān)業(yè)人員即時(shí)配送，極大地節省了消費者的時(shí)間成本。
生鮮電商發(fā)展還能夠減少消費者與大量人群密切接觸的機會(huì )，從而減少疫病的流行。從本次新冠肺炎的情況看，消費者對大量人群的密切接觸心有余悸，而生鮮電商的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)上下單、線(xiàn)上無(wú)接觸配送，使消費者不必到人流密集的超市等地去做采購，從而有助于提高防疫效率。
三、問(wèn)題及對策
從整體上看，后疫情時(shí)代生鮮電商迎來(lái)了前所未有的機遇。但是，也應該看到，生鮮電商由于其固有的成本問(wèn)題、品控問(wèn)題、供應鏈問(wèn)題等，使其仍面臨著(zhù)極大的發(fā)展困難，需要電商平臺采取相應的對策，克服這些困難，才能實(shí)現生鮮電商的快速健康發(fā)展。
第一，生鮮電商低客單價(jià)與高配送成本之間的矛盾。
從總體上看，生鮮電商面臨的一個(gè)很大問(wèn)題就是客單價(jià)較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價(jià)為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元，相對于我國電商平均客單價(jià)150元左右的水平，生鮮電商的客單價(jià)相對要低得多。
另一方面，生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或農戶(hù)并沒(méi)有在加工、包裝、物流等諸多方面適應電商發(fā)展的需要，這使電商平臺在進(jìn)行生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，往往會(huì )付出更多的額外成本。例如，為了在運輸過(guò)程中保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度，流通環(huán)節大多復雜繁瑣，要保證生鮮產(chǎn)品在運輸中不變質(zhì)，所需的物流配送成本比較高，而且生鮮產(chǎn)品的特征使其在流通過(guò)程中的損耗也相對較大。雖然客單價(jià)提高有限，但從客戶(hù)的購買(mǎi)頻次來(lái)看，呈現出下降趨勢。
究其原因，一方面是因為新用戶(hù)不斷拓展，其較低的購買(mǎi)頻次拉低了整體的購買(mǎi)頻次。另一方面，也是因為生鮮產(chǎn)品電商在品類(lèi)拓展等方面較為謹慎，使消費者無(wú)法提升購買(mǎi)頻次。這樣，平臺無(wú)法通過(guò)提高購買(mǎi)頻次，擴大銷(xiāo)售量，分攤物流設施等固定成本，同時(shí)降低配送成本。這也是在過(guò)去幾年中，生鮮電商平臺，尤其是垂直類(lèi)生鮮電商平臺很難實(shí)現盈利的重要原因。
在海外，同樣有一部分生鮮電商平臺因為成本等問(wèn)題，而導致經(jīng)營(yíng)困難。例如，Relay Foods[]在2016年與Door to Door Organics合并以共同應對激烈的競爭。eBay Now于2015年7月關(guān)閉；Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業(yè)務(wù)；2016年7月13日，美國著(zhù)名生鮮電商Farmigo在其官網(wǎng)宣布暫停其生鮮食材的配送業(yè)務(wù)，轉而專(zhuān)注于其CSA軟件和平臺的業(yè)務(wù)。
為了解決這一矛盾，生鮮電商的發(fā)展，一方面要通過(guò)品類(lèi)的擴充提高客單價(jià)，現有的生鮮電商平臺需要拓展產(chǎn)品品類(lèi)，從而推動(dòng)消費者擴大產(chǎn)品消費力度，從而提高客單價(jià)，推動(dòng)生鮮電商單位成本降低。另一方面，提高購買(mǎi)頻次，培養消費者習慣，也是一個(gè)必要的手段。
例如，有研究者通過(guò)對江浙滬消費者網(wǎng)購生鮮生鮮產(chǎn)品的問(wèn)卷調查可知：女性消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的頻次，明顯高于男性消費者；已婚的江浙滬地區居民網(wǎng)購生鮮生鮮產(chǎn)品的頻次，明顯高于未婚消費者。因此，將已婚女性作為主力消費群，通過(guò)對網(wǎng)頁(yè)的設計以及網(wǎng)站的一些個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的促銷(xiāo)手段抓住已婚女性的消費心理，將是生鮮電商的一個(gè)重要發(fā)展策略。
第二，品質(zhì)多元化與質(zhì)量標準缺失之間的矛盾。
生鮮電商發(fā)展需要在產(chǎn)品質(zhì)量評估、售后服務(wù)等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產(chǎn)品本身的質(zhì)量標準缺失、售后服務(wù)體系建立困難等因素，使生鮮產(chǎn)品電商的交易信用體系仍有較大的完善空間。鮮活易腐商品不在7日無(wú)理由退貨范圍，這對交易信用體系的要求更高。
2019年以來(lái)，盒馬鮮生、順豐優(yōu)選等曾因食材品質(zhì)不合格或不新鮮出現過(guò)風(fēng)波。6月12日，杭州市市場(chǎng)監督管理局、杭州市消費者權益保護委員會(huì )召開(kāi)“買(mǎi)菜APP”相關(guān)企業(yè)責任約談會(huì )。叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等7家平臺到場(chǎng)接受約談。其中，平臺商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產(chǎn)農殘超標等問(wèn)題被指出整改。據電子商務(wù)消費糾紛調解平臺收到的用戶(hù)維權案例顯示，生鮮新零售被投訴問(wèn)題主要聚焦在：商品質(zhì)量問(wèn)題、以次充好、久未發(fā)貨、物流延遲、下單容易取消難、退款難且款項未及時(shí)退回、虛假宣傳、售后服務(wù)差等這7個(gè)方面。
生鮮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，使其品質(zhì)容易受到多方面的影響。生鮮產(chǎn)品電商必須提高從生產(chǎn)加工、包裝到倉儲、配送各個(gè)環(huán)節的標準化程度，以保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。生產(chǎn)企業(yè)、合作社及電商平臺、相關(guān)的協(xié)會(huì )等社會(huì )行業(yè)組織，應研究建立起生鮮產(chǎn)品電商的相關(guān)標準體系，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品電商發(fā)展符合標準化的方向。建立生鮮產(chǎn)品更多維度的數據系統，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費者展示產(chǎn)品有關(guān)的豐富數據。積極推進(jìn)溯源體系建設，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時(shí)，注重生鮮產(chǎn)品的品牌，以各種方式宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌化程度。同時(shí)，應看到消費者對全球高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品需求，建立全球直采體系，從全球各地進(jìn)口更多的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展。
在政府監管層面，要全面落實(shí)《電子商務(wù)法》《食品安全法》等與生鮮產(chǎn)品電商相關(guān)的法律，出臺相應的政策措施，根據生鮮產(chǎn)品電商的特點(diǎn)，建立起符合生鮮產(chǎn)品電商特色的監管體系。例如，針對電商經(jīng)營(yíng)者通過(guò)短視頻、直播等信息流的方式銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品的，建立起相應的監管體系。通過(guò)社會(huì )各界努力，破解生鮮產(chǎn)品電商的物流難題。
第三，電商平臺的技術(shù)屬性與供應鏈管理復雜性之間的矛盾。
生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸等涉及到非常復雜的問(wèn)題。例如，生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的投入品可能影響到產(chǎn)品的最終品質(zhì)，但是，電商平臺很難實(shí)現對生產(chǎn)投入品的全程監控。又如，生鮮產(chǎn)品從田頭到電商倉庫的過(guò)程，涉及到收割、田頭粗整理、分揀、運輸等過(guò)程，這些過(guò)程都會(huì )對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生影響，這說(shuō)明了生鮮產(chǎn)品與標準化的工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)有著(zhù)本質(zhì)的區別。這要求更復雜的供應鏈管理能力與技術(shù)。
但是，電商平臺的技術(shù)屬性主要是信息技術(shù)，在處理客戶(hù)大數據、跟蹤訂單、調度資源方面具有優(yōu)勢，而從事生鮮供應鏈管理，除了少數電商平臺之外，大部分都難以勝任。因此，當生鮮電商開(kāi)始發(fā)展，規模持續擴大時(shí)，電商平臺就會(huì )面臨著(zhù)巨大的壓力。
在這種情況下，生鮮電商商業(yè)模式的創(chuàng )新是一個(gè)很好的出路。例如，以美國的Instacart為代表輕資產(chǎn)生鮮電商模式，電商平臺主要為線(xiàn)下商店或線(xiàn)上賣(mài)家提供電子商務(wù)運營(yíng)、配送等多種服務(wù)，就具有較大的參考價(jià)值。Instacart通過(guò)和Whole Foods、Costco等實(shí)體便利店合作，為用戶(hù)提供1小時(shí)內送達的送貨上門(mén)服務(wù)。用戶(hù)可以在單個(gè)或不同的店鋪內選擇產(chǎn)品，由專(zhuān)人進(jìn)行統一購買(mǎi)和配送，商品價(jià)格和店內保持一致，平臺對用戶(hù)只收取運費。
Instacart模式有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是沒(méi)有自己的庫存。自己負責搭建平臺，上游接入線(xiàn)下實(shí)體店，下游接入消費者。消費者下單后，Instacart負責去離消費者最近的實(shí)體店取貨并送到消費者家中。二是眾包物流。Instacart沒(méi)有自建物流，也沒(méi)有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過(guò)整合社會(huì )閑散運力來(lái)安排配送服務(wù)。從發(fā)展過(guò)程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧。
到2016年時(shí)估值已達到20億美元。之后，其商業(yè)模式曾受到質(zhì)疑。但公司的營(yíng)業(yè)額與估值仍保持著(zhù)較快的增長(cháng)，目前其市值約為80億美元。
另一種模式就是電商平臺與生鮮供應鏈專(zhuān)業(yè)管理企業(yè)合作，共同拓展電商市場(chǎng)。電商平臺發(fā)揮客戶(hù)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等，與生鮮供應鏈管理企業(yè)合作，也能夠實(shí)現較快發(fā)展。例如，京東生鮮借力味庫海鮮供應鏈，解決了海鮮供應過(guò)程中的暫養，包裝，配送，周轉等各個(gè)環(huán)節，在全國一部分城市實(shí)現鮮活海產(chǎn)網(wǎng)購閃電送到家。
綜上所述，后疫情時(shí)代生鮮電商迎來(lái)了難得的發(fā)展機遇，生鮮電商平臺或企業(yè)應抓住機遇，克服生鮮電商發(fā)展過(guò)程中的困難和問(wèn)題，從而實(shí)現生鮮電商的快速健康發(fā)展。
來(lái)源：現代物流報
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